白酒圈“黑洞”奇跡

2019-05-31

  當人類第一次看見黑洞的照片,愛因斯坦的邏輯推理再一次震撼人類:未來說不定就是明天!

 

  我們把視角再縮微小些,聚焦到白酒江湖。

 

  我們今天要說的這家公司,可以說是白酒界的“黑洞”。

 

  在今天這個品牌辨識度極高,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖……一眾名酒一統天下的行業格局中,要創立一個新品牌,還要搶占份額,試圖成功,在大多數眼中“并不是什么好生意”。

 

  2017年,它攜 “一壇好酒”再次殺入了巨頭林立的中國白酒市場。然后,通過短短兩年時間,實現了從0到億元的業績,并且做到了終端復購率10倍+,不僅熱鬧,還很賣座。

 

  它叫金東集團,當然,它是“前鼻韻”。


  這個“并不是好生意”的事,或許能在白酒新的發展周期,創造出下一個超級品牌。

 

在名酒壟斷市場中制造“黑洞”

 

  2019年,隨著茅臺、五糧液的瘋漲,行業再次躁動,而這背后,實則是名酒的狂歡和中小酒企的告別。

 

  產業格局向名酒集中,巨頭們座次已定。行業里流傳已久的段子說,“如果要對白酒品牌進行分類,有一個品牌叫茅臺,另一品牌叫其他酒。”雖然這個說法甚是調侃,但也難掩白酒行業第一次出現的集體悲觀。

 

  白酒行業還有另一種超級品牌存在?

 

  一半是火焰,一半是海水。是白酒行業近幾年來“最詩意”也是“最殘酷”的寫照:名酒集體漲價,同時,很多老的白酒人卻開始撤離這個做了20年甚至30年的行業。

 

  在酒業百億俱樂部中,茅臺當仁不讓,穩坐中國白酒的龍頭位置,五糧液、洋河也找到新的方向,都是人見人愛的超級品牌……除此之外呢?偌大個中國,幾萬個品牌,有沒有可能涌現新的擁有超級品牌的基因的“成功者”?

 

  這里解釋下,筆者認為的超級品牌基因:


  第一,一定是全國性品牌,且品牌在全國有一定影響力;


  第二,一定有很好的銷量,市場表現強勁,是令人垂涎三尺的超級大單品;


  第三,一定有很好的品牌文化,并且這個文化能夠帶動從生產到市場的所有人為之努力。


  簡單說,超級品牌的基因就是:有名(品質/品牌),有利,有文化。


  這三點看似簡單,做起來卻非常有挑戰性。

 

微信圖片_20190428154919_副本.png

 

  他的答案“有”

 

  關于打造白酒新超級品牌這件事,被我們故事的主人公吳向東干了。他的名字每一個了解白酒行業的人都不會陌生,他是金東集團的主席,全國擁有13家酒廠的老板,華致酒行(300755)、金六福酒的創始人。

 

  2017年,吳向東早已是成功跨越了酒類行業多重身份的超級大商。

 

  而此時,巨頭把控下的中國白酒市場,熱鬧的只是名酒,再準確點兒說,是名酒的高端產品。


  吳向東選擇在此時再次出手,打造“一壇好酒”。不僅是因為,這壇好酒承載了他20年酒商的極致夢想:用心做一壇好酒,致敬真正懂酒愛酒的人。更是他堅定的商業判斷:中國酒類消費是多元化的,多種屬性的超級品牌是一定存在的。名酒帶著高端產品高歌猛進,必然會留給一壇好酒成長為“黑洞”的巨大空間:

 

  從消費潮流看,雖然在茅臺大熱的情況下醬香的消費份額不斷擴大,但中國白酒的消費70%以濃香酒為主的基本盤子還依然堅挺,而濃香型白酒又以四川的品質為最優。一壇好酒來自四川邛崍,不缺核心競爭力。

 

  而從價位上看,中國白酒近年消費呈現“啞鈴狀”的走勢,一小部分非富即貴的高端人士堅定地只喝茅臺、五糧液等名酒,而大部分中產,白領,藍領則更加傾向理性消費,價值和品質回歸,讓他們更青睞高性價比的產品。吳向東深知“二八定律”,他知道,在中國80%都是普通大眾,這些人不可能人人消費得起茅臺、五糧液,但中國的“無酒不成席”的餐桌文化又讓這一部分人離不開“酒”。顯然,做大多數人的生意,這是一個容量更大的市場!


  所以,在價格卡位時,一壇好酒定位在200-300元的價格區間,這是一部分懂酒愛酒人愿意掏,也掏得起的一個價格定位。

 

  眾所周知,金六福酒以“福”文化為核心,在中國創造了一個新品牌的奇跡。但此時喜歡挑戰的吳向東并不滿足,他認為,“如何超越自我,這是競爭新周期必須重新規劃的企業戰略藍圖。”為此,一壇好酒作為金六福在新競爭周期重要的戰略品牌橫空出世。

 

  有朋友曾評價吳向東,“我最佩服吳老板的就是他善用市場眼光,懂得消費者味蕾”。

 

  “如果我們再在香型和價格的紅海里苦戰是沒有出路的,我們必須跳出來,尊重對手,敬畏競品,做一款配得上真誠二字的酒,我們才有出路!”吳向東為“一壇好酒”如此定調。


  大道至簡,“一壇好酒”看似平凡的定位,卻具有滿滿的“殺傷力”!

 

微信圖片_20190428154930_副本.png

 

  質優價宜,就是一壇好酒

 

  在吳向東眼中,優衣庫、無印良品之所以能在中國大行其道,“質優價宜”是分取這個蛋糕的“利器”。在白酒這條老路上,也能靠此挖出一條新路子。

 

  而在吳向東要大干的時候,有人也站出來提醒,“要干大事,得想清楚了!”

 

  “什么叫想清楚?知道自己要干什么,更知道自己不要干什么,有邊界才更專注。中國人那么多,白酒文化那么悠久,在中國白酒萬億級的消費盤子中,雖然品牌千千萬萬,還缺有內涵,有誠意的‘一壇好酒’。”吳向東非常篤定

 

  吳向東,顯然有備而來的:在2017年到2018年多場“一壇好酒”的推介會上,吳向東從北京到濟南,從南京到重慶,馬不停蹄,親自上陣,對一壇好酒初心的堅定和熱情,令行業中很多人都印象深刻。

 

一壇好酒,顛覆傳統三觀的“黑洞”

 

  一個品牌要跳出來,就要讓人記得住,讓人不斷地給它貼標簽。

 

  如果要給“一壇好酒”貼標簽,我們可以重重地貼上一個——一壇好酒成功地成為了傳統白酒三觀的“黑洞”。

 

  什么是傳統白酒的“三觀”

 

  筆者從2003年進入白酒行業,一路看過無數的品牌在這個江湖中起起伏伏,我們先不要說一壇好酒做對了什么,我們來看看傳統思維在品牌打造上的動作是什么?

 

  第一,講血統——非名酒血統不立于世。時至今日,為了防止品牌透支,名酒全都在清理門戶,以確保母品牌價值不被稀釋。


  第二,講文化——千年文化百年窖池。將釀酒神秘化、將品質玄虛化、將文化皇家化。


  第三,拼營銷——就是為了動銷而血拼。營銷第一性,替代品質第一性。

 

  總結起來:在傳統白酒三觀里,酒質可以忽略,但一定要是名酒出生,包裝要豪華,利潤空間要足夠大。


  如此,便會有人接招。

 

  然而,一壇好酒卻像極了“黑洞”,把這些“招數”全然顛覆和吞沒。重新定義:一個低調而具有質感的外觀,一個“老酒更多”的Slogan,一場接一場的推介會……沒有更多花哨的營銷動作,卻贏得了很多人的點贊,它是怎么做到的?

 

  先吃掉傳統思維

 

  品牌創新專家阿爾·里斯說過:“要塑造一個品牌,就要創造一個你可以搶先進入的新領域。”每一種品牌在每個消費者的腦海中都占據特殊的位置,該位置由消費者對該品牌以及該品牌與其他品牌的關系的認知程度來決定。一壇好酒通過差異化的定位,提前打響了“搶占消費者心智”戰役。

 

  一壇好酒在創建品牌的過程中,花了很大的精力用在與消費者的溝通互動上。吳向東努力地將“一壇好酒”變成了千千萬萬人的“一壇好酒”。這也是一壇好酒有別于傳統的做法,把白酒與消費者溝通做到了極致。

 

  正如吳向東自己所說:“所謂品牌的定位,我是誰不重要,消費者認為他是誰才重要。”

 

微信圖片_20190428154938_副本.png

 

  再形成新的形態

 

  吃掉了傳統思維,就必然賦予新的形態。一壇好酒的“差異化”定位,圍繞目標人群,用真誠的態度講好了三個故事,這是其成功的關鍵因素。

 

  第一,講好產區故事——天人共釀,品質獨好

 

  在一壇好酒的全國巡回路演上,吳向東總是能夠娓娓道來“關于產區的故事”:以一個“崖谷小氣候”的概念令人豁然開朗。“邛崍位于青藏高原以東,橫斷山脈以南,西北風受高山阻斷對產區影響很小,東南風受橫斷山脈抬升,在東麓形成充沛的降雨,崖谷內溫暖、濕潤,空氣流動慢,適合釀酒微生物富集,不斷繁衍優化,正如一個天然的釀酒窖池。”這個描述是“科學的”、“去神秘化的”,它呈現給你的就是本質:人與環境造就了一壇好酒的品質。

 

  第二,講好酒質的故事——“496”和“老酒更多”

 

  跳出香型之爭,推出“融合之美”,是一壇好酒的一大創新,也印證了吳向東獨到的白酒理解。


  讓一壇好酒中,擁有濃香之綿甜,特香之芬芳,醬香之優雅,鳳香之挺拔,清香之純凈、米香之甜美,芝香之回味。七香融合,不僅僅體現的是釀造工藝的高超,也開創了一種品類的創新。這對消費者來說,可以在一杯酒中品嘗如此豐富的滋味,這是一個致命“誘惑”。

 

  如果說香味創新更多地被理解為“外衣”,那么一壇好酒關于“496”和“老酒更多”的價值傳遞,構建了這壇酒的血肉,有品味和生命力。一壇好酒用“496”的酒體組合,具象演繹了“陳年是好酒具有優雅感的必需經歷”,讓消費者對酒體的認知有了更生動了解:


  “4”:酒體中80%的基礎酒是選用儲存4年以上陳釀酒,能保證一壇好酒的質量穩定。


  “9”:酒體中20%為9年老酒,9年時間,足已讓白酒自然老熟,酒體綿柔,醇厚。


  “6”:瓶儲6個月,也就是瓶儲半年之后再出廠,這樣有利于酒體在陶瓶中再次老熟締合。

 

  這是基于“酒是陳的香”的公眾認知的進一步精細化解讀,無論外行內行聽了都心服口服。

 

  第三,講好傳播故事——和你有關,懂酒人士的快速集聚

 

  從“496”的酒體設計到文化的打造,吳向東用心地描繪著一壇好酒的每一筆每一畫,重新定義了好酒三大標準:酒體醇厚;不上頭、不口干;好糧好水。6個月為這款酒發了267條朋友圈,用真誠地態度分享了一壇好酒。

 

  好酒有了,如何讓人知道?吳向東的節奏,總是恰如其分。一壇好酒,每一次都能讓懂酒的消費者迅速聚集,成為他們當下的消費趨向。

 

  2017年5月,“一壇好酒”拋出招商廣告H5,通過上傳轉發截圖免費領取“一壇好酒”產品,共計10萬份。短短一夜閱讀量過13萬,線上157小時候,獲得點擊量1370794次,上傳轉發截圖人數達到94154人,共有6820位代理商報名合作。

 

  打響頭炮以后,一壇好酒陸續策劃了10多場大型贈酒傳播活動,包括彩繪我的“一壇好酒”、退伍軍人“免費領酒”、“酒影”·一壇好酒創意攝影大賽等等……11場活動共計363682人參與,共計贈酒323792瓶。

 

  “4瓶一壇好酒,9位戰友,1壇好9,666……”

 

  “真的可以在酒壇上畫畫……”

 

  “每一壇酒都有不一樣的光與影……”

 

  每一場傳播,消費者的好評總是能夠及時在朋友圈反饋和傳播出來。吳向東深諳“消費者語言”,所以一壇好酒總能收到消費者的歡迎和喜愛。

 

  一壇好酒這一系列創新的消費者活動無不刷屏,時刻挑動著消費者的神經,讓一壇好酒在萬千參與者的心中種下了“希望的種子”,而今天這顆種子已經又“萌生”了無數新芽:超過10倍的復購率,每一瓶都有故事的好評度,已經足夠說明一壇好酒的能量。

 

  “找到,融入,打通,維系——認識,喜愛,信賴,擁躉”一壇好酒在傳播上總能切中要害,給懂酒消費者制造長效閉環。正是因為如此,所以一壇好酒能在眾多品牌中迅速聚集懂酒人士,讓一壇好酒成為這些消費者的選擇,而消費者也成為真正長久熱愛一壇好酒的擁躉者。 

 

  一壇好酒,醞釀超級品牌的氣場“黑洞”


  “黑洞”能夠吸引萬物,而白酒界的“黑洞”——一壇好酒也在醞釀他吸引眾人的超級品牌氣場。

 

  在吳向東那里,每一次品牌策劃,都能get到消費者關注的點上。


  圍繞春節,拜年,團員,婚慶等場景,一壇好酒還推出了很多互動性極高的活動:


  春節“千里共福年” 


  10天591W次點擊,5000瓶贈酒,70W現金優惠券,連線范圍遍布五大洲;


  秒拍“喚一壇好酒,拜花式新年”  


  收到拜年視頻632份,總觀看量高達3000W次,單個視頻觀看量高達120W次;


  勞斯萊斯&紅壇極致婚禮


  2個紅人直播、2個抖音紅人、3個KOL大號、4個門戶型媒體、6個視頻網站,KOL推文閱讀30W+、視頻總觀看量870.1W、總覆蓋人群1098.1W、總互動量2358537次。

  ……

 

微信圖片_20190428154947_副本.png

 

  一壇好酒正在用一種全新的“體驗式”、“互動式”營銷,醞釀自己未來強大的超級品牌的氣場,通過這些活動,這壇跟消費者弱關系的酒變成了強關系的事,這些創意活動讓一壇好酒收獲了大量的粉絲和好評,也收獲了一大批客戶。

 

  除了創意活動,品牌建設也高調上線,一壇好酒投入重金與分眾傳媒合作,在北京、上海、廣州、深圳、南京、濟南、鄭州、重慶、武漢、合肥、太原、長沙等全國共計117個城市的電梯海報、數碼海報、電梯電視、電梯電視互動屏四種媒體形式進行風暴式發布。

 

 

 

  今年成都春節糖酒會,一壇好酒再次成為白酒行業焦點:金東集團推出了“事業合伙人項目”,招募認同一壇好酒使命和理念的志同道合的合伙人,這些人將成為一壇好酒打造渠道力的中堅力量,也是一壇好酒與消費者溝通的核心主力軍。

 

  在渠道方面,一壇好酒也沒按照常規套路出牌,采取不設總代理,團購商+渠道運營商相結合的模式,來完成全國的網點布局。據相關負責人介紹,未來三年將大力發展3000戶團購代理商及文化產品專賣店,完成超級品牌的落地與大發展……

 

  作為一個“不合時宜”闖入的新品牌,一壇好酒正在實現逆襲,至少這種玩法代表著一種更被大眾所接受的趨勢,當競爭對手察覺到“威脅”時,一壇好酒已經形成“黑洞”,那時被吸引的僅僅還會是“消費者”嗎?


列表
天堂a视频2019无码在线,日本JAVHD,日本美女图,天天影视网色